戶外品牌的元老 資本市場的異數
全球戶外裝備產業的發展時間說長不長，大致上隨著二戰後的嬰兒潮才開始蓬勃發展，這個產業憑著人類對於大自然的好奇探索和追求體能極限的無上意志，發展為一門兼具科技、時尚、休閒與健康的全球化產業。戶外品牌的創業故事中有一種經典劇情：因為創辦人從事戶外運動的過程中，發現到既有裝備的不足，因此決定親手製作一些零件來幫助自己解決運動過程中的問題。
Patagonia是這個經典故事的代表，Patagonia的創辦人伊方．修納(Yvon Chouinard)本身是一位攀岩愛好者，當時歐式攀岩方法習慣將岩釘留在岩壁當中，但修納發現到這樣的岩釘不可重複利用，會對岩壁產生永久性的負擔，因此他開始學習打鐵，自製出失箭系列岩釘，這種岩釘可以重複使用，並能作為岩楔取出器和石塞。後來修納的岩釘受到眾多岩友們的喜愛，開始弄一個小工作室，和三五好友一起開始了戶外事業，修納只是做岩釘，他在他的第一本型錄中請人寫了《乾淨攀岩(Clean Climbing)》文章，推廣環境友善理念。全世界因為個人需求而誕生的戶外品牌數以千計，但像修納發現攀岩過程對於環境造成傷害而著手改變的人，他是第一位。
修納打造的全系列岩釘，幫助 1960 年代的登山家征服優勝美地的大岩壁。
存在是為了實踐環保 商業只是手段
修納不僅設計了降低環境負擔的戶外裝備，並將環保列為Patagonia的品牌精神之一，這一個觀點如先知一般開啟了戶外裝備產業未來數十年的發展與挑戰。半世紀以來，戶外裝備為了追求防水、透氣、保暖、輕量、豔麗等種種極致的功能性與成本控制，像煉金術士般不斷地嘗試高污染性的紡織原料，並且鼓勵消費者像追求科技產品一樣，稍有破舊就趕緊更換，以維持這個高消費市場的新鮮與活絡。
Patagonia是全球最早的戶外品牌之一，從一開始就特立獨行，不斷追求降低戶外裝備的污染性，他們與眾多科學家合作，試圖瞭解生產原料的污染程度，並研究替代性原料，最終花數年的時間去重整公司的供應鏈，讓更環保的材質真正使用在產品上。1994年Patagonia成為全球第一個使用有機棉與回收聚酯保特瓶再製纖維的戶外品牌，隨後更與Yulex Corporation公司共同研發出生物可分解的潛水衣。現在我們看到許多標榜著使用環境友善原料的戶外品牌商，很多的概念追本溯源都會有一個共同的開端，就是Patagonia的替代性原料計畫。
除了針對上游製造商提供環保方案，Patagonia大概是唯一不斷教育消費者以修補代替購買的公司，他們推出的Worn Wear計畫，在美國的零售店都設置裁縫車提供修補服務，更派出修補車不停在美國各大學間巡迴，提供人們一個概念：裝備上每一個破損的地方都是一段精彩的回憶，這些回憶應該被累積而不是拋棄。這也是為什麼只要談起Patagonia，總是能夠有說不完的故事。
2016年Patagonia Taiwan在華山文創園區展示如何用回收材質再製羽絨衣。
堅持初心 經得起時間考驗
修納在<通路銷售理念>提到：行銷公司理念和產品一樣重要，這句話是許多企業夢寐以求卻力有未逮的觀念，但Patagonia在這部分貫徹始終，使得他們一直以來形象鮮明。在修納的觀點裡，一份郵購型錄就像是一份廣告傳單一樣，每一次的閱覽就是一次的曝光機會，他要求在郵購型錄必須告訴客戶Patagonia的歷史與公司理念，教育客戶分層式穿搭，以及環保議題等等，修納的行銷哲學即使在現今的戶外裝備市場中，仍然是金科玉律。
在建立Patagonia的過程並不是一帆風順，公司歷經過多次財務危機，像是1991年因為過度擴張引發的財務危機，大裁了20%的員工，是Patagonia有史以來規模的裁員。修納在書中提到：「我們將自己定位為最佳硬體裝備製造商，成為身價十億的公司將挑戰我們欲生產最佳產品的設計理念，因為我們不確定一家想要生產全球最佳商品的戶外服飾公司，在擁有 Nike 的規模後是否還能維持最佳品質？」
Patagonia幾度的浴火重生，映證了尼采的名言：「凡殺不死我的，必使我更強大。」穩健後的Patagonia持續為環境保育奮鬥著，如今他們關注的環保議題已經超越戶外領域，例如拆除水壩運動，參與環保抗爭，每年捐出1%的營業額給環保團體等社會運動（著名的1% For the Planet計畫），環保行動從硬體到軟體，從器具到思維。
修納在書中暢談了好幾個透過商業實現環境保育的成功案例，相信看過這本書的企業家和商學院學生八成會對Patagonia這樣趨近理想的社會企業有著躍躍欲試的渴望，修納在<生產製造理念>寫下了真誠的建議：「去冒險，但要先做功課。」
手冊？聖經？有溫度的人生故事
在讀這本書的過程中，特別能夠感受到修納的個人魅力，他的文筆流暢，把理念闡述得像是讀詩一樣優美，所有理念都有全面而透徹的洞見與具體的行動支持，一方面讓人對環境保育充滿希望，另一方面讓人感受到修納的純樸、和善，對於環保溫柔而堅定的態度，要說這本書是一本員工手冊或是商管聖經，或許更像是一位充滿真知灼見的長者在數十年的商業旅程中，闡述他為環境奮鬥的歲月，以及未來對於地球的保護方針。
越環保，越賺錢，員工越幸福！Patagonia任性創業法則
伊方．修納用60年的親身體驗，告訴讀者，你可以在殘酷的商場中與對手競爭，但不忘初衷、不扭曲自己。重要的是，你必須夠任性、夠真誠，對員工、顧客、地球極盡所能地慷慨，發揮自己的良心、快樂與活力。
作者：修納．修納(Yvon Chouinard)
出版社：野人文化
獲獎紀錄
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★哈佛大學商學院商業個案研究對象
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★左翼陣營反全球化明星、當代新自由主義經濟最強力批判者Naomi Klein（《震撼主義》作者），破例為跨國企業創辦人Yvon Chouinard撰寫推薦文
